主動出擊的招生文化
文/國立臺灣大學 公共衛生學系 郭柏秀教授
在COVID疫情趨緩，國門漸開的2023年，許多國際會議恢復實體舉行，今年三月中旬因此有機會參加了美國公共衛生學院及協會ASPPH (Association of Schools and Programs of Public Health)舉行的年會。ASPPH是由美國全國50所公共衛生學院及其相關的機構組成，致力於推動公共衛生教育和研究，並促進全球公共衛生事業的發展。因此每年的年會旨在提供公共衛生有關的教育和研究領域的新進展，此次會議中感受到美國大學端主動出擊的招生文化，隨筆記錄一二。
臺灣在經歷了幾十年的教育改革下，大學端的入學申請朝向多元入學管道推進。然而，其背後仰賴學科能力的本質仍在，除了繁星、個人申請之外，考試入學分發管道則是最後一線。相比於考試分發入學依照志願排序，通常由高寫到低，考生自主的選擇性相對薄弱，而在個人申請入學的管道中，考生對於校系的要求與了解就非常重要，因此各個校系對於系所均不遺餘力的推廣，以求獲得亮麗的招生成績。這在臺灣半數以上名額仍由考試入學分發的狀態，尤其是公立大學，依賴系所排名與口碑的比重較高，多半招生的強度遠不及美國私立學校來得積極。由於美國的大學招生多半倚賴學生主動申請，如何吸引並擴大潛在申請者客群，就變成各家學校絞盡腦汁、與時俱進不斷推陳出新奇招的重要工作。以下羅列美國大學常見的招生策略以及簡短的評論供讀者參考，未來也當思考在臺大公衛的既有文化與資源下，如何更積極的拓展與延伸招生策略及評估其成效。
第一、 大學會準備各種宣傳材料，如招生手冊、校園地圖、動態視頻介紹等，向潛在申請者展示校園和課程設置等細節。這部分較容易達成，估量也是國內校系做得較好的部分。
第二、 大學必須透過各種渠道來宣傳系所的特色、優勢和聲譽。這些通常透過校園廣告、網站宣傳，近來更是廣用社交媒體行銷等方式。然而社交媒體行銷需有專人以及甚至經費挹注，更能有效達成。
第三、 大學可能會在高中、社區中心等地方舉行宣傳會，不定期向學生和家長介紹校系的教育理念、學科設置、申請流程等，並提供機會讓學生和家長與招生負責人員互動與交流，第一線的解決家長與學生的疑惑。
第四、 招生優惠，如獎學金、減免學費等，以吸引更為優秀的申請者。臺灣大學目前提供非常豐富的獎學金，給予學業或是服務表現特殊優異的學生，但前提是必須已經進入臺灣大學的同學，通常才會知道有哪些機會，因此除非各科系有額外的知名獎項，不容易成為特色系所吸引招生的有效方式。
第五、 大學會聘請專業的招生負責人(recruiter)來協助系所的招生工作，與高中、轉學學生和國際學生等群體主動進行聯繫，提供相關諮詢和幫助。也可能透過與合作大學或系所的聯合招生，共同舉辦招生活動，拓展招生市場和影響力。專業的招生負責人就像公司的專案經理人，規劃企劃案、決定宣傳的方式管道以及經費需求等，有些大學的招生負責人，甚至尋求第三方公司(third party vendor)的協作，進行廣告宣傳與走訪潛在申請者的企畫等，這是國內大學若要走向招生專業化，可以考慮的。然而這個策略要求的維持經費較高，經驗上也通常需要至少運作二至三年，方能開始評估其成效。
第六、 善用此一世代的數位能力，進行線上線下的分眾宣傳策略。大學端除了吸引高中生進入大學就讀，也有極大比例的生源及財源是靠在職卻仍想進修的社會人士，因此需有分眾的行銷策略。
整體而言，美國大學的招生策略相對成熟和多樣化，注重宣傳和溝通，挹注大量資源並主動出擊，針對不同的申請群體提供個性化的服務和支持。因應少子化的趨勢一去不回頭，提早準備擴大部屬招生策略，將是大學教育端未來重要的課題之一。
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